Внеклассное занятие газета русский язык. Внеклассные занятия по русскому языку

Введение

1.1 Стратегический маркетинг

1.2 Оперативный инновационный маркетинг

2.Организация инновационной деятельности

2.1 Цели инновационной деятельности

2.2 Управление инновациями

2.3 Каналы продвижения инновационной продукции

Заключение

Список литературы

Введение

Логика развития бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это не единственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, конечно, первый вариант: он проще, менее рискован. Зато в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить гораздо большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории.

В процессе создания новинок существует множество подводных камней: нужно правильно организовать ее разработку, угадать с продуктом, провести тестирование и т.д. В одной статье невозможно описать все нюансы бизнес-процессов, связанных с разработкой новых продуктов, поэтому тут мы по возможности кратко рассмотрим только основные методы и приемы создания новинок.

Развитие бизнеса требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе цели можно достичь, разрабатывая новые продукты. Усиление конкуренции требует от участников рынка постоянного напряжения в борьбе за положение на этом самом рынке. Не двигаясь же, т.е. ничего не делая и не меняя, можно оказаться далеко позади своих конкурентов. Рыночные новинки - это один из элементов такого движения. Как результат успешного вывода на рынок нового продукта компания либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. В основу достижения таких результатов на предприятии положена работа службы маркетинга и, в частности, одного из направлений его деятельности - инновационного маркетинга.

Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга.

Инновационный маркетинг - это деятельность на рынке нововведений, направленная на формирование или выявление спроса с целью максимального удовлетворения запросов и потребностей, что базируется на использовании новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом содействуют достижению целей организации и отдельных исполнителей. Инновационный маркетинг может рассматриваться в различных аспектах.

Как философия бизнеса инновационный маркетинг предлагает систему мышления и идеологическую основу предпринимательской деятельности, которая заключается в ориентации организации на основы маркетинга и достижении конкурентных преимуществ при использовании инновации, важным признаком которой в рыночных условиях выступает новизна ее технических и потребительских свойств.

Как аналитический процесс инновационный маркетинг предусматривает осуществление работ исследовательского характера: проведение маркетинговых исследований с целью изучения конъюнктуры рынка, выявление вкусов потребителей; прогнозирование динамики спроса на инновацию; сегментация и выбор целевого сегменту и разработка стратегии маркетинга для инновации и тому подобное.

Как активный процесс, инновационный маркетинг решает ряд заданий, связанных с позиционированием и продвижением инновации на рынок. Как функция инновационного менеджмента маркетинг инновационный начинается с этапа поиска новых идей относительно товаров, услуг и технологий, которые наилучшим образом могут удовлетворить существующий и потенциальный спрос, с их следующей материализацией и коммерциализацией, и заканчивается к этапу насыщения жизненного цикла товара.

Как макроэкономический инструментарий маркетинг инновационный, ориентируя развитие национальной экономики на инновационный путь развития, дает возможность формировать потребности конечных потребителей, содействует эффективному использованию ресурсов благодаря внедрению продуктовых, технологических и организационных инноваций.

К основным принципам инновационного маркетинга можно отнести: нацеленность на достижение конечного практического результата инновации ориентация на захват определенной части рынка нововведений согласно с долгосрочной целью, которая поставлена перед инновационным проектом; интеграция исследовательской, производственной и маркетинговой деятельности в систему управления предприятия; ориентация на долгосрочную перспективу, которая требует проведения маркетинговых исследований, получения на их основе идей относительно инноваций, которые обеспечивают высокоэффективную хозяйственную деятельность; применение взаимозависимых и взаимосогласованных стратегий и практики активного приспособления к требованиям потенциальных потребителей инновации с одновременным целенаправленным излиянием на их интересы.

1. Виды инновационного маркетинга

Концепция маркетинга инноваций является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке. Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:

1) общеэкономического анализа рынка;

2) анализа экономической конъюнктуры;

3) специального исследования рынка;

4) разработки стратегии проникновения новшества;

5) оперативных мероприятий маркетинга;

6) оценки издержек и доходов от маркетинга.

Из концепции маркетинга следует, что инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы.

Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикой является по сути новшеством.

В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия.

Инновационный маркетинг- это маркетинг, включающий миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска.

Инновационный маркетинг имеет социальную ориентацию, последователей. Наиболее важными его видами являются стратегическая и оперативная составляющие.

1.1 Стратегический маркетинг

В основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Предпринимательская фирма должна быть нацелена изначально на завоевание рынка, расширение и углубление сегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциально возможных.

Стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Так как немногие мелкие исредние фирмы могут позволить себе иметь отдел маркетинга, следует шире применять консультации специалистов, посещение выставок, изучение каталогов, непосредственный контакт с покупателем. Наиболее удачным методом снижения риска может быть комплексный вид маркетинга ("маркетинг-микс"), основанный на постоянной обратной связи между производителем и потребителем. Предприниматель должен видеть потребителя во всем многообразии его окружения, поведения, желаний, неосознанных потенциальных потребностей.

Необходимо не только выпускать разнообразный ассортимент продукции, но одновременно сконцентрировать усилия на создании тактики преждевременного локального старения своей же продукции с целью быстрого продвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих новшеств. Именно при таком маркетинге обеспечено лидерство на рынке.

Общеэкономический анализ позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в том числе население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен; "потребительскую корзину", темпы инфляции и пр. Кроме того, сюда относится изучение юридических и институциональных условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортозамещающей продукции и о дополняющих новшествах.

Анализ экономической конъюнктуры связан прежде всего с общеконъюнктурными тенденциями и с исследованием конъюнктурообразующих факторов (КОФ).

Экономическая конъюнктура - это форма проявления на рынке факторов и условий воспроизводства в их взаимосвязи с внешней и внутренней средой. Исходя из этого, КОФ являются движущей силой, определяющей динамику изменений конъюнктуры, ее направление и темпы развития. К этим факторам можно отнести как макровоздействия, так и конкретную сферу воздействия. Так, к важным макрофакторам относятся циклические экономические процессы, элементы государственной политики в области приватизации, налогов, бюджета, социального обеспечения, системы амортизационных отчислений, науки, техники и технологий.

Маркетинг инноваций - это маркетинговая деятельность по определению и продвижению товаров (услуг, технологий), которые обладают существенно новыми свойствами. То есть, маркетинг инноваций предполагает выведение на рынок инновационной продукции. Существует множество определений маркетинга инноваций. Основные из них приведены в таблице 1.

Таблица 1 - Основные трактовки понятий «маркетинг инноваций»

Примечание - Источник: .

В маркетинге инноваций могут использоваться традиционные маркетинговые инструменты (реклама, PR и т.д.), применяемые при выведении традиционных товаров. А также нестандартные средства инновационного маркетинга. А это значит, что маркетинг инноваций может осуществляться средствами как традиционного, так и инновационного маркетинга. Главным отличием маркетинга служит то, что он работает не с товаром, а с идеей или новшеством; он направлен на внушение потребителю необходимости обратить внимание и попробовать новый товар, а не убеждает переключиться с продукции конкурентов.

Потребности рынка постоянно меняются быстрыми темпами, поэтому предприятиям требуется постоянно анализировать и работать над новыми продуктами, технологиями, а также максимально использовать все возможности, которые им открываются во внешней среде. Именно маркетинг инноваций является ключом к решению этих задач, которые сегодня все больше и больше усложняются. В современных условиях маркетинг инноваций становится основой конкурентных стратегий. Изменения во внешней среде постоянно создают почву для инноваций, появляются новые возможности удовлетворения нужд и потребностей.

Концепция маркетинга инноваций является основой работы всей маркетинговой системы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Основной задачей маркетинга на начальном этапе поиска инновации - исследование рынка: каков уровня спроса и конкуренции, как ведут себя покупатели и как меняются их предпочтения, существуют ли продукты, которые могут составить конкуренцию. Очень важным моментов также является поиск возможностей для закрепления новинки на рынке. Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из следующих этапов:

Общеэкономического анализа рынка;

Анализа экономической конъюнктуры;

Специального исследования рынка;

Разработки стратегии проникновения новшества;

Оперативных мероприятий маркетинга;

Оценки издержек и доходов от маркетинга .

В маркетинге инновационная деятельность, как правило, осуществляется по всему циклу отношений в цепи «производитель - покупатель». Однако существуют аспекты, которые могут тормозить внедрение инноваций в сфере маркетинга:

Наличие государственных и социальных ограничений;

Дороговизна процессов разработки и реализации;

Недостаток капитала;

Сокращение жизненного цикла товаров в результате появления товаров-конкурентов;

Рост затрат на развитие инноваций;

Неудачное позиционирование нового товара, неэффективная рекламная кампания или слишком завышенная цена.

Особенности маркетинга инноваций имеют множество аспектов, в том числе зависящих от стратегий, присущих рынку. В некоторых странах инновационному рынку присуще «проталкивание нового продукта», следовательно, должны быть применены методы поиска сфер использования новинок. Это процесс творческий, имеющий слабую структуру. Здесь могут быть применены фронтирование, «мозговой штурм», анализ систем бизнеса, поиск по отраслям для ввода продукта и др. Качественное маркетинговое исследование рынка инноваций позволяет в будущем осуществлять эффективную инновационную деятельность, соответствующую потребностям рынка. Прежде чем приступить к разработке нового продукта, предприятию необходимо определить целевую аудиторию инновационного продукта и какие потребности этой аудитории он сможет удовлетворить. Такой подход способствует правильному продвижению и позиционированию нового продукта (услуги, технологии) на рынке. Комплекс маркетинговых мероприятий необходимо направить на убеждение потребителей в надобности для них инновационного продукта в настоящее время. То есть на то, что инновационный продукт способен удовлетворять их специфические потребности. Перед тем как представить инновационный продукт на рынок, предприятию предстоит провести пробный маркетинг путем тестирования товара, осуществления пробных продаж, участия в конкурсах, выставках, ярмарках .

Для повышения шансов коммерческой успешности нового вида продукта (еще до ввода его на рынок) на стадии разработки должно проходить интенсивное тестирование и исследования. Предположительно это могут быть следующие направления:

Для проверки концепции нового вида продукта проводят концептуальное тестирование;

После лабораторного альфа-теста, проводится бета-тестирование, или иначе - полевая проверка новинки;

Для проверки плана ввода нового вида продукта на рынок и реакции на него потребителей проводится пробный маркетинг (тестирование рынка).

Зачастую предприятия не пользуются разнообразием эффективных инструментов. Изучение мнения потребителей о новом виде продукта необходимо, так как снижает коммерческие риски. Особенности маркетинга инноваций в том, чтобы использовать разнообразные, иногда и нестандартные методы. Например, вовлечение потребителей в создание нового вида продукта, раннее знакомство с новинкой, наблюдение и др.

Создание и выпуск нового продукта осуществляется с помощью инструментов маркетинга, используемых на всем пути создания товара от начальных исследований до обслуживания уже после продажи. Основная цель маркетинга инноваций заключается в разработке стратегии проникновения инновации на рынок. Поэтому, составной частью маркетинга инноваций будет стратегический маркетинг инноваций, элементами которого являются анализ конъюнктуры рынка, последующая разработка его сегментов, организация и формирование спроса, моделирование поведения покупателя.

В зависимости от целей и задач маркетинг инноваций следует разделить на две группы: стратегический маркетинг инноваций и тактический маркетинг инноваций.

В стратегическом маркетинге инноваций следует выделить регулярный и санационный маркетинг. Стратегический регулярный маркетинг инноваций служит для поддержиния конкурентоспособности предприятия посредством постоянного формирования и по мере необходимости - задействования научно-технического и коммерческого заделов продуктовых и процессных инноваций. Они должны бвть способны восстановить или повысить прибыльность предириятия в случае ухудщения конъюнктуры сбыта ранее выпускавшегося продукта (становится необходимым осваивать выпуск и продажу нового инновационного продукта) либо в случае подорожиния покупных ресурсов (сановится необходимыми ресурсозаменяющие тхнологические процессы и оборудование). Старетигический регулярный маркетинг инноваций огранически вписывается в так называемую концепцию бриллианта, согласно которой при взрастающей степени конкурентоспособности рынкво, на которых работаю предприятия-изготовители, главным залогом ее конкурентоспосбности, поддержиния и улучшения финансового сотсояния становится инновационности выпускаемой ими продукции, а также инновационность их деятельности. Инновационности здесь поинмается как способностиь предирпиятия-изготовителя на основе имеющихся собственных технологий (или достпуа к технологиям, приобретаемым по лицензимя или создаваемым на заказ) и коммерческих ноу-хау в сферах сбыта и снабжения постоянно осваивать выпуск и продавать новую, инновационную, отвечающую рыночному спросу продукцию, а также осваивать новые технологические процессы (при необходимости одновременно с новым технологическим оборудованием).Основной особенностью инновационного маркетинга в отличие от традиционного маркетинга является то, что инновационный маркетинг работает не с реальным продуктом, а с идеей, новшеством. Задача состоит в том, чтобы определить принесут ли данные идея или новшество достаточную прибыль для компенсации затрат на поддержку инновации.

Инновационный маркетинг - это системная интеграция полного инновационного цикла: от изучения конъюнктуры рынка инновации, бизнес-планирования инновационного проекта, его реализации, до продвижения инновации на рынок, диффузии инновации и получение дохода.

Инновационный маркетинг должен включать (рис.1):

• - проведение маркетинговых исследований рынка новшеств, включая перспективы выведения инновации на новые рынки - диффузия инноваций;
• - анализ потенциального промышленного потребления и спроса на инновации (динамика объемов потребления, , определение их объемов, анализ платежеспособного спроса потребителей, структура спроса, анализ предпочтений потребителей, мотивация потребления, тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка);
• - анализ конкуренции на рынках ( и их долей на рынке, определение и анализ точек конкуренции - качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии и т.д., , анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегией конкурентов);
• - анализ ценообразования и структуры цены;
• - для инноваций с совершенно новыми потребностями разработку программы по формированию спроса;
• - способы стимулирования сбыта (анализ эффективности, объемов наполнения каналов сбыта, анализ товародвижения, анализ системы дистрибьюции);
• - рекламу и анализ ее эффективности;
• - позиционирование инновции на рынках и репозиционирование.

Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления.

Создавать новшества всегда было сильной стороной российской науки. Коммерциализации же инноваций либо отсутствовала вовсе, либо была крайне несовершенной. Однако сегодня в куонкурентной борьбе выигрывает тот, кто не только умеет производить инновации, но и организовывать их практическое применение.

В России сосредоточено примерно 12 процентов ученых мира, а доля страны в объеме мирового инновационного рынка составляет только 0,3 процента. Этот разрыв свидетельствует не столько об интеллектуальной слабости отечественных специалистов, сколько обо отсутствии у нас механизмов преобразования идей и технических решений в рыночные продукты, аналогичных механизмам развитых государств.

Инновационный маркетинг дает возможность не только еще больше удовлетворить потребности потребителя, но и прибавить в цене продукта, захватить рынок или создать новую нишу и благополучно занять ее.

В современном бизнесе происходит смещение приоритетов от «функциональных» к «инновационным» продуктам:

Функциональные продукты служат удовлетворении насущных потребностей и покупаются, с большинстве случаев, без оглядки на место приобретения (понадобилось - увидел - купил). На них существует более или менее предсказуемый спрос, а их жизненный цикл длится относительно долго. Конкурентам легко их имитировать, а их, следовательно, трудно сделать высокорентабельными.

Рис.1.Обобщенная схема инновационного маркетинга.

Инновационные продукты, напротив, представляют собой последнее слово техники или моды, спрос на них трудно предсказать, а их жизненный цикл значительно кооче. В качестве компенсации за риск и краткость существования такого товара его производитель получает относительную свободу от конкуренции и связанную с этим возможность добиться более высокой рентабельности.

То есть в новых условиях глобализации экономики основным инструментом конкуренции становится скорость изменения продуктов и услуг. В этой связи технология становится основной ведущей силой и определяет развитие бизнеса. Она позволяет даже маленьким компаниям стать большими игроками на международном рынке. Это - огромный стимул для маленьких компаний и компаний среднего размера к осуществлению инноваций. В крупных компаниях сочетание ориетации на потребителя с вовлеченностью персонала привело к созданию проектного стиля управления. Проетк всегда ориентирован на конкретного потребителя и существует постолькоу, поскольку существет потребитель. При этом как бы исчезают иерархические уровни организации, и жестокая вертикальная иерархическая структура управления, возникшая в начале этого века в результате процесса разделения управленческого труда, сменяется гибкой матричной(«плоскостной») организацией.

В условиях глобализации экономики важность такого фактора конкурентных преимуществ, как инновационных заключается в том, что от в отличие от ресурсного фактора не зависит от стран-импортеров, и в случае снижения экспорта выпуск продукции компенсируется ростом внутренного прозиводства. Вот почему экономическая политика государства должна быть построена таким образом, чтобы производители были заинтересованы работать на ранних стадиях жизненного цикла продукта, чтобы расширение внутренного рынка происходило, в первую очередь, за счет таких товаров.

Существует тенденции, которые позволяют говорить о преобладании в отраслях экономики факторов, связанных с таким конкурентными преимуществом, как движение инноваций. Эти факторы представлены инновационными составляющими спроса на продукцию внутренних производителей. В первую очередь, к ним стоит отнести все факторы внутреннего спроса. И теория жизненного цикла продукта, и теория междунаородной конкуренции М. Портера не отрицают того факта, что путь нововведения на мировой рынок начинается с освоения внутреннего рынка, поскольку сам факт нововведений изначально привязывается к потребностям, которые могут быть реализованы в спросе именно со стороны внутренних потребителей. Вот почему инновационный маркетинг в условиях глобализации экономики направлен, в первую очередь, не на внешний рынок, а на внутренний. Другими словами, для реализации конкурентных преимуществ типа «движение инноваций» внутренний рынок должен наполняться продуктами с коротким жизненным циклом.

С другой стороны, важность фактора движение инноваций как инновационного конкурентного преимущества внутренних производителей подтверждается зависимостью их положения на мировом рынке от инновационной активности конкурентов. Так, с 70 годов японские фирмы переключились с использования закупаемых лицензий на разработку собственных фундаментальных программ. Вскоре Япония начала активно теснить США в области научно-технических достижений и к настоящему времени из технологически отсталой и зависимой страны превратилась в развитое в научно-техническом отношении государство, лидирующее в ряде передовых областей, таких как биотехнология, волоконная оптика, лазерная техника, интегральные схемы и т.п. движение инноваций в виде быстрых смен моделей и явилось одним из методов конкурентной борьбы японских фирм.

Период разработки новой продукции у них оказался короче, чем у американских фирм-производителей.

Развитие новых технологий и скорость реализации на их основе принципиально новых видов продукции и услуг приводит к тому, что потребности потребителей и ситуация на рынке меняются со все возрастающей скоростью. Потребитель диктует, что, когда и в каком виде он хочет получить и по какой цене. Новый подход к пониманию маркетинговой концепции основывается на все более тесной работе с так называемыми целевыми группами - совокупностями потенциальных клиентов организации из стратегического сегмента рынка. Выделяя с помощью исследований рынка однородные группы потребителей и определяя стратегические сегменты, предприятие экономит существенные средства и добивается большей результативности в последующих контактах с текущими и потенциальными клиентами. Активные коммуникации с выбранными секторами рынка позволяют привлечь внимание подавляющей части потребителей, многие из которых становятся клиентами компании. Вот почему с начала XXI века большинство лидеров рынка в различных отраслях произвело объединение отделов, отвечающих за рекламу, PR, прямые продажи, продвижение и внутрифирменные отношения в объединенные службы коммуникаций. Растет число компаний, использующих интегрированные маркетинговые коммуникации.

Отход от однотипных стандартизированных решений, все большая адаптация маркетинговых решений под запросы потребителей и условия конкретных рынков проявляется также в инновационном маркетинге. Все шире используются маркетинговые приемы, адаптированные к конкретному целевому рынку. И хотя в этом случае имеют место более значительные издержки, они, как правило, компенсируются завоеванием большей доли рынка и получением более высокой прибыли, что обеспечивается созданием условий для надежной (воспроизводимой) инновационной монополии.

Инновационную монополию поставщик нового продукта способен обеспечить за счет:

• - регистрации и активной защиты (мониторинг за соблюдением исключительных, по закону, прав на коммерческое использование соответствующих технологий, судебное преследование нарушителей в случае пренебрежения этими правами) пакета заяляемых патентов на изобретения и полезные модели, заложенные в конструкцию либо технологию выпуска нового продукта;
• - сохранения в коммерческой тайне (охраняемой специально объявляемым и соблюдаемым режимом секретности, наличие которого при необходимости может быть документально доказано в суде) ключевых технических решений (ноу-хау), касающихся конструктивных или технологических особенностей нового продукта.

Инновационная монополия в связи с выпуском на рынок принципиально нового для рынка продукта, отвечающего вновь появившимся либо существовавшим ранее, но не удовлетворявшимся потребностям доступна любому инновационному предприятию независимо от его размеров. Эта монополия не превышает, как правило, 1,5-2 лет. Она нарушается как повторныой разработкой соответсвующих ключевых изобретений (с подачей заявок на «параллельные» патенты и их получением), так и утечками ключевого секретного ноу-хау, происходящими в связи с текучестью кадров - ностиелей этого ноу-хау (не гововря о гораздо более «экзотических», но реально применямых способах промышленного шпионажа).

Защищаемая законом инновационная монополия может быть использована либо для получения сверхприбылей, основывающихся на повышенных ценах, либо (что характерно для небольших фирм, планирующих свой экономический рост на перспективу) для закрепления на рынке (формирования клиентуры) предполагающего не столько повышенную рентабельность продаж, сколько максимизацию в дальнейшем вторичных продаж продукта и его модернизацией ранее купившим его потребителям.

Рассматривая тенденции изменения подходов к выбору методов продвижения продуктов, можно отметить, что этот выбор является чрезвычайно творческим, динамичным процессом. Любые инновации в данной области практически сразу же становятся достоянием конкурентов. И если эти инновации имели успех, то конкуренты тут же берут из на вооружением, ликвидируя достигнутое за счет этих инноваций конкурентное преимущество.

Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха нового продукта (табл. 1). Цифры в таблице характеризуют процент опрошенных, отметивших важность данных факторов.

Факторы успеха нового продукта

Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой - возможности организации по его разработке и производству. Важно располагать превосходной технологиемй, опираться на поддержку руководства и адаптировать многостадийную разработку к процессу принятия товара рынком.

Разработка, внедрение в производство новой продукции имеют для фирм большое значение как средство повышения конкурентоспособности и устранеия зависимости фирмы от несовпадения жизненных циклов производимой продукции. В современных условиях обновление продукции идет довольно быстрыми темпами. Например, в отраслях общего машиностроения, автомобильной промышленности, приборостроения продукция обновляется на 60% и более в течение пятилетнего периода. В электронной промышленности новая продукция появляется каждые один-два года.

Направления НИОКР определяются, прежде всего, не возможностями и задачами соврешенствоания производства, разарботки простых модолей, а результатами изучения предпочтений потребителей относительно характеристик новой продукции. При освоении производства новой продукции большее внимание должно уделяться тестированию рынка, а не лаборатонрым испытаниям этой продукции.

Обобщая эти и другие условия, отметим, что для осуществелния инновационной деятельности необходимо наличие инновационного потенциала предприятия, который характеризуется как совокупность различных видов ресурсов, включая:

• - интеллектуальные (технологическая документация, патенты, лицензии, бизнес-планы по освоению новшеств, инновационная программа предприятия);
• - материально-производственные (опытно-приборная база, технологическое оборудование, ресурс площадей);
• - финансовые (собственные, заемные, инвестиционные, федеральные);
• - кадровые (лидер-новатор; персонал, заинтересованный в инновациях);
• - партнерские и личные связи сотрудников с НИИ и вузами (опыт проведения НИР и ОКР; опыт управления проектами);
• - инфраструктурные (собственные подразделения НИОКР, отдел главного технолога, отдел маркетинга, патентно-правовой отдел, информационный отдел);
• - иные ресурсы, необходимые для осуществления инновационной деятельности.

В настоящее время инновационный маркетинг в России находится в стадии становления и институционализации. Вот почему говорить о полной зрелости организационных форм маркетинга еще рано.

Если расположить на временной шкале инновационный и жизненный циклы какого-либо товара (рис.2), то оказывается:

На стадиях появления идем, проведения НИОКР и выпуска опытных образцов преобладает инновационный маркетинг, определяющий судьбу и рыночную перспективу инновации. Основная цель инновационного маркетинга заключается в разработке стратегии проникновения инновации на рынок. Поэтому в основу инновационного маркетинга закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Инновационный маркетинг определяется сегментированием рынка, позиционированием товара. Ключевым моментом стратегии инновационного маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем инновации. В ходе стратегических исследований руководитель инновационного проекта должен определить, какого качества и каким потребителям он будет предлагать инновационный продукт. Поэтому инновационный маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социологических служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону и т.д.). Первостепенной задачей подразделения маркетинга на анчальном этапе разработки инновационной стратегии является исследование рынка.

• - На стадиях внедрения и организации массового производства инновационный маркетинг переходит в стадию оперативного маркетинга, обеспечивающего сегментацию потребителей и поиск новых рыночных ниш.
• - Когда товар достигает фазы зрелости, решающим становится применение такического маркетинга, использующего такие инструменты, как снижение цены, совершенствование логистических схем и усиление поддерживающей рекламы.

Инновационный маркетинг в продвижении товара или услуги предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. Это новые формы ценообразования, распространения и коммуникации.

Разработка, внедрение в производство новой продукции имеют для фирм большое значение как средство повышения конкурентоспособности и устранения зависимости фирмы от несовпадения жизненных циклов производимой продукции. Ускорение темпов разарботки новых товаров вызвано следующими причинами:

• 1. развитием по экспоненциальной кривой мировой базы технологий и ноу-хау;
• 2. изменяющимися потребностями потребителей;
• 3. сокращением жизненного цикла товаров (жизненные циклы товаров за последние 50 лет сократились в 4 раза;
• 4. усиливающейся глобализацией экономики.

В условиях глобализации экономики товарная инновация является наиболее важным инструментом в конкурентной борьбе. Сегодня объем продаж, приходящийся на новые товары (если он предлагался рынку на протяжении не более пяти лет) составляет 40-50% и это соотношение быстро растет.

Инновационный процесс - это процесс преобразования научного знания в инновацию, который можно представить как последовательную цепь событий, в ходе которых инновация вызревает от идеи до конкретно продукта, технологии или услуги и распространяется при практическом использовании. Инновационный процесс не заканчивается стадией внедрения, ибо по мере распространения (диффузии) новшество совершенствуется, делается более эффективным, приобретает ранее не известные потребительские свойства. Это открывает для него новые области применения и рынки, а следовательно, и новых потребителей, которые восрпинимают данный продукт, технологию и услугу как новые именно для себя.

Под инновацией мы понимаем производственно-технические достижения, конечный результат творческого труда, получивший реализацию в виде новой или усовершенствованной продукции, нового или усоврешенствованного технологического процесса, используемого в экономическом обороте.

Инновационный процесс начинается с фундаментальных исследований, направленных на получение новых научных знаний и выялвение наиболее существенных закономерностей. Цель фундаментальных исследований - раскрыть новые связи между явлениями, познать закономерности развития природы и общества безотносительно к их конкретному использованию.

Приоритетное значение фундаментальной науки в развитии инновационных процессов определяется тем, что она выступает в качестве генератора идей, открывает пути в новые области знаний и косвенно приводит к возникновению идей новых товаров.

Вторая стадия инновационного процесса - прикладные исследования - направлена на исследование путей практического прменения открытых ранее явлений и процессов. Нучно-исследовательнская работа прикладного характера ставит своей целью решение технической проблемы, уточнение неясных теоретических вопросов, получение конкретных научных результатов, которые в дальнейшем будет использованыв качестве научно-технического задела в опытно-конструкторских работах. Приклыдные исследования целенаправленно используют существующие научные методы для разработки идей о новой продукции.

Опытно-конструкторские работы предусматривают применение результатов прикладных исследований для создания (модернизации, усоврешенствования) новых товаров, образцов новой техники, материала, технологии. ОКР - это завершающая стадия научных исследований, переход от лабораторных условий и экспериментального производства к промышленному производству. На этой стадии ориентир может быть не только на фундаментальные и прикладные исследования, Но и на рынок - выявляются возможности, основанные на желаниях и нуждах потребителей; затем на удовлетворение этих желаний ориентируются научные исследования.

Завершающей стадией сферы науки является освоение промышленного производства новых изделий, которое включает научное и производственное освоение: проведение испытаний новой (усоврешенствованной) продукции, а также тезническю и технологическую подготовку производства.

После стадии освоения начинается процесс промышленного производства и внедрения нового продукта на рынок.

Таким образом, инновационный процесс можно определить как комплекс последовательных работ от получения теоретического знания до использования товара, созданного на основе нового знания, потребителем.

Создание инноваций предполагает:

• - доведение новаций до создания новых технологий, систем, оборудования и т.п.;
• - практическую реализацию новации потребителю (на рынке);
• - обеспечение эффективного использования и эксплуатации инновационного продукта;
• - получение новых инновационно-направленных новаций.

В настоящее время наблюдается сокращение средней продолжительности ЖЦТ, поэтому производители вынуждены расходовать значительные средства на создание новых товаров. Сложно придумать нечто соврешенно новое, и, как показывает практика, это не всегда нужно потребителям. Новизна товара может рассматриваться с разных точек зрения.

Тенденция сокращения ЖЦТ обусловлена влиянием научно-технического прогресса, что позволяет конкурентам выпускать более соврешенные товара. Объективно эта ситуация противоречит интересам производителя, так как время возмещения затрат на разработку и производствао нового товара сокращатся. Нормльное стремление получить прибыль толкает производителя либо к снижению издержек (что опасно для качества), либо к повышению цены (что опасно для спроса). Для сокращения затрат на разработку производители стремятся использовать разные методы создания новых товаров.

Новый продукт подразумевате любое нововведение или изменение существующего товара, которое потребитель считает значимым. Однако степень новизны может быть разной (рис. 3) и рассматриваться на нескольких уровнях. Инновационными для предприятия будут те товары, которые им еще никогда не выпускались.

Инновационные товары - это продукты, в отношении которых у производителя отсутствует опыт производства и маркетинговой деятельности. Любые новинки требуют от производителей расходов на разработку. Однако создание инновационного товара требует от производителя больше усилий, чем улучшение уже произодимого продукта. Значительные затраты на создание инновационного товара связаны не только с конструкторской разработкой, но и с маркетинговой деятельностью (маркетинговым исследованиями и разработкой комплекса маркетинга) по выведению товара на рынок.

Рис. 3. Уровни рассмотрения новизны товаров.

Новые продукты независимо от уровня их новизны могут быть созданы собственными усилиями производителя или приобретены у других фирм. Структура методов создания новинок и их характеристика представлены в табл. 2.

В инновационном маркетинге наименьшему риску подвержены новинки-модификации. Создание модифицированного товара или модификации - это процесс совершенствования производителем характеристик уже существующего продукта с целью продления его жизненного цикла. Анализирую блочную модель товара (рис.4), можно заметить, что восприятие продукта потребителями меняется при изменении одной из составляющих модели товара.

Рис. 4. Блочная модель товара 4P+1$

Такой подход позволяет производителям продлить ЖЦТ, создавая модификации комплекса маркетинга. Как самостоятельное направление можно выделить создание модификации товара, так как изменение именно этой составляющей комплекса маркетинга требует от производителей больше усилий. Учитывая, что ЖЦТ привязан к конкретному рынку, нередко - к его отдельному сегменту, и в силу неравномерности развития жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках будет различным, производитель осуществляет поиск новых пользователей товара. Это направление продления получило название модификации рынка. Общая композиция вариантов модифицированного товара представлена на рис. 5.

Создание модификаций возможно с использованием двух приемов. Первый прием приводит к изменению представления отоваре на рынке (создание вариации), второй к созданию нескольких вариантов представления товара одновременно (создание дифференциации):

Рис.5. Пути продления жизненного цикла товара с помощью модификаций

• - изменение в товаре не столь значительны, чтобы сравнение вариантов было выгодно производителю;
• - новый вариант товара может вытеснить старый, так как лучше приспособлен к решению этих проблем потребителей.

Вариация - это прием модификации товара, при котором осуществляются предложения рынку нового варианта продукта взамен существовавшего ранее и исключение старого варианта из оборота. Вариации используются производителем в тех случаях, когда:

• - нет достаточных ресурсов для осуществления двух вариантов предложения товара одновременно;
• - старый вариант полностью исчерпал все возможности на рынке.

Методы создания новых товаров

Дифференциация - это прием модификации товара, при котором рынку предлагается новый вариант продукта одновременно со старым, тем самым достигается большее разнообразие предложения товара. Если отсутствуют причины, побуждающие производителя прибегнуть к вариации, то фирмы дифференцируют предложение своего товара на рынке, так как этот прием позволяет увеличить охват рынка и создать широкий и глубокий ассортимент.

Модификация комплекса маркетинга предполагает изменение одного или нескольких его элементов с целью привлечь внимание к товару новых потребителей и добиться приверженности опробовавших товар. Для привленчения новых покупателей можно снизить цену или провести кампанию по стимулированию сбыта. Можно попытатсья разработать более действенную рекламную кампанию и изменить имидж товара. Фирма может воспользоваться другими рыночными каналами или предложить покупателям дополнительные виды услуг. Совокупность возможных инструментов маркетинговой деятельности по созданию модификации комплекса маркетинга представлена на рис. 6.

Модификация товара предполагает изменение таких характеристик изделия, как дизайн, уровень качества или свойств с целью привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.

Рис. 6. модификация комплекса маркетинга.

Изменение внешнего оформления придает товару привлекательность и современность. Чвасто именно дизайн продукта определяет соответствие его своему времени, в то время как функциональные совйства длительное время сохраняются неизменными.

Улучшение качества имеет смысл осуществлять в тех случаях, когда выполняются следующие условия:

• 1. качество товара поддается улучшению;
• 2. покупатели верят утврежениям об улучшении качества;
• 3. достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Улучшение свойств товара позволяет сделать его функционирование более безоапасным, более удобным.

В рамках создания модификации рынка осуществляется поиск новых пользователей товара. Новые пользователи могут представлять новый сегмент потребителей, не охваченный фирмой на старом географическом рынке, в этом случае возможно изменение позиционирования товара таким образом, чтобы он оказался привлекательным для нового сегмента. При этом фирма может сохранять предолжение товара и для стаорого сегмента, а может сориентироваться только на более крупный или быстрорастущий сегмент рынка. Фирма может увеличить свое предолжение за счет выхода на новые географические рынки, в этом случает требуется изменение и сбытовой сети производителя. Очевидно, что использование модификации рынка твоара может потребовать от фирмы дополнительный усилий по изменению комплекса маркетинга и даже характеристик товара. Грань между разными вариантами модификаций не может быть четкой. Однако различия все же присутствуют и связаны с выбором цели создания модификации товара.

Люой замысел новой продукции, прежде всего, должен быть протестирован на ее значимомть группой потенциальных потребителй с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а также уровня цены, по которой она может быть реализована.

Если замысел встречает благоприятный отклик, он должен быть воплощен в «предложением» потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать ее проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытгный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведен до товарного состояния.

Как бы логично ни звучало все изложенное, необходимо признать, что подобная организация планирования ассортимента продукции пока применяется только на отдельных предприятиях. Основные этапы разработки нового вида продукции представлены на рис.7.

Главная ценность этих методов заключается в том, что они заставляют руководителей соблюдать определенную дисциплину при рассмотрении вопросов, связанных с разработкой новых видов продукции. Они гарантируют, что все относящиеся к делу критерии будут надлежацим образом изучены и что при составлении плана освоения новой продукции будут учтены присущие предприятию сильные и слабые стороны, отличающие его от других.

3. Сравнительная таблица инновационного маркетинга и традиционного марктенинга.