Kaj je pomenski diferencial? Uporaba semantičnega diferenciala v trženjskih raziskavah

Pri izvajanju postopka semantičnega razlikovanja se kot gradivo za razlikovanje uporablja več konceptov (ali koncept) in niz bipolarnih lestvic (običajno so določeni s pridevniki). Aplikacija bipolarne hikalije za ocenjevanje predmeta je utemeljeno z enostavnostjo njihove uporabe in hitrostjo pridobivanja informacij o človeških reakcijah. Sama ideja o uporabi takšnih tehtnic sega v zgodnje raziskave sinestezija (C. Osgood, T. Karwoski, G. Odbert).

Iz zgodovine

V študijah Charlesa Osgooda, izvedenih med drugo svetovno vojno, je bilo zabeleženo dejstvo spremembe strukture družbeni stereotipi(po Osgoodu - sprememba strukture socialni znaki). Zlasti je bilo ugotovljeno, da pri ocenjevanju predmetov bipolarne lestvice (spodobno - nepošteno, visoko - nizko, prijazno - zlo, ustrežljivo - nekoristno, pošteno - nepošteno, krščansko - protikrščansko) kažejo visoko korelacijo (nad 0,9), postajajo dejavnik ocenjevanja. Ostale lestvice (močno – šibko, realno – nerealno, veselo – nesrečno) niso pokazale korelacije z ocenjevalnimi lestvicami, kar je kazalo na obstoj drugih dimenzij pomenskega prostora. Po Osgoodu je mehanizem, na katerem temelji medsebojno povezovanje in poenotenje bipolarnih lestvic sinestezijaK

Po Osgoodu je sinestezija »pojav, ki označuje izkušnje posameznikov, v katerih so določeni občutki, ki pripadajo enemu čutu ali modalnosti, združeni z določenimi občutki druge modalnosti in se pojavijo vsakič, ko se pojavi dražljaj, ki ustreza drugi modalnosti.« To potrjuje dejstvo o obstoju "živčnega križnega obtoka", ki ga najdemo le pri majhnem številu posameznikov (npr. V. Nabokov, A. Skrjabin itd.). Osgood je v svojih raziskavah iskal povezave med sinestezijo ter mišljenjem in jezikom. Posledično je bilo ugotovljeno, da so slike, ki jih najdemo v sinesteziji, tesno povezane z metaforami jezika, ki predstavlja pomenska razmerja. Tudi v delu V. F. Petrenka o osnovah psihosemantike je navedeno, da je pritožba na mehanizme sinestezije, ki omogoča razlago metaforičnih prenosov, kot so "kisli obraz" ali "temna osebnost" itd.

Za določitev razsežnosti semantičnega prostora je Charles Osgood predlagal metodo faktorska analiza, ki omogoča nastavitev najmanjšega števila pravokotnih dimenzij (oz. osi). Torej, pomensko razlikovanje vključuje zaporedno razporeditev koncepta v večdimenzionalnem pomenskem prostoru z izbiro določene vrednosti med poloma lestvic (ocene). Na operativni ravni je koncept točka v semantičnem prostoru, definirana z nizom diferencialnih ocen na bipolarnih lestvicah. Ta točka označen z naslednjimi parametri:

• 1) smer (kakovost), ki je določena z izbiro ene ali druge kakovosti;
• 2) oddaljenost od referenčne točke (intenzivnost) - odvisna od izbrane vrednosti na lestvici. Večja kot je intenzivnost, višja vrednost ima koncept predmeta.

Ko govorimo o postopku semantične diferencialne metode, se spomnite tega ta metoda omogoča merjenje odzivov posameznikov na dražljaje z uporabo bipolarnih lestvic. Lestvice so najpogosteje opredeljene s protipomenskimi pridevniki, včasih s prislovi. Anketiranec mora diferencirani objekt ovrednotiti na vsaki izmed predlaganih bipolarnih sedemstopenjskih lestvic. Raziskovalci so ugotovili, da ima respondent ob oceni kot odgovor na besedo določeno reakcijo, ki je podobna vedenjski reakciji, nekakšna pripravljenost na vedenje (nekaj, kar posreduje vedenje). Podane bipolarne lestvice usmerjajo anketirančeve asociacije na dražljaj 1. Te lestvice imajo po delu A. G. Shmelev svoje funkcije:

• 1) pomagajo verbalizirati reakcijo na določen dražljaj;
• 2) prispevati k koncentraciji pozornosti na določene lastnosti tega dražljaja, ki so zanimive za študijo;
• 3) z njihovo pomočjo postane mogoče primerjati ocene različnih anketirancev za različne predmete.

Z bipolarnimi lestvicami se identificirajo profili družbenih stereotipov. Tako so bili anketiranci iz več vzorcev naprošeni, da na bipolarni lestvici ocenijo naslednje objekte: Pacifist, Rus, Diktator in Nevtralnost.

Torej, v študiji glavna naloga Subjekt ocenjuje predmet na več lestvicah. V vsakem primeru je izbrana ena od sedmih možnih vrednosti, ki označujejo predmet. Primer ocenjevalnih lestvic je predstavljen v tabeli. 12.1 2.

Tabela 12.1

Predmet, ki se ocenjuje:

• 1 Šmelev L. G. Psihodiagnostika osebnostne lastnosti. Sankt Peterburg : Govor, 2002.
• 2 Bovina I. B. Semantična razlika. strani 93-94.

Volilne vrednote:

• - "O" - nevtralnost;
• - "1" - nizka stopnja resnost te kakovosti na predmetu, ki se ocenjuje;
• - "2" - povprečna stopnja resnosti;
• - "3" - visoka stopnja izraznost.

Uporaba takšne lestvice omogoča merjenje odziva posameznika, tj. določite kvalitativni parameter (med "dobrim" in "slabim") in intenzivnostjo reakcije (od nizke do visoke).

Pomembno si je zapomniti, da so lestvice predstavljene v naključnem vrstnem redu. IN drugače, če so lestvice združene v bloke, lahko pri anketirancu ustvarijo nezaželena stališča. Na primer, subjekt lahko domneva, da levi pol vedno ustreza negativni kakovosti, desni pol pa vedno ustreza pozitivni kakovosti. Predstavitev predmetov poteka v stopnjah: 1) najprej so subjektu predstavljeni vsi skalirani predmeti hkrati in predlagano je, da jih zaporedno ocenite v ustreznih stolpcih, 2) nato - zaporedno in jih postavite na ločene strani z ustreznimi lestvicami.

Do konstrukcije pomenskega prostora pride zaradi »stiskanja« podatkov med prehodom »iz osnove višje dimenzije na osnovo nižje dimenzije« 1, tj. od lastnosti, ki jih določajo bipolarne lestvice, do dejavnikov, ki te lestvice združujejo in določajo njihovo vsebino. Posledično se izkaže, da je vsebina predmeta določena z nizom neodvisnih dejavnikov.

Geometrična predstavitev semantičnega prostora je po V. F. Petrenku naslednja: dejavniki delujejo kot osi tega večdimenzionalnega prostora, v katerem so konotativni pomeni predmetov koordinatne točke.

V raziskavah Charlesa Osgooda so bili skalirani pojmi iz različnih področij, na primer: »dama«, »kamenček«, »poroka«, »oče«, »jezero«, »simfonija«, »Rus«, »pero« itd. . Med ocenjevalnimi bipolarnimi sedemstopenjskimi lestvicami so bile naslednje: dobro - slabo, veliko - majhno, mirno - navdušeno, glasno - tiho, prazno - polno, težko - rahlo, globoko - površno, črno - belo itd. Rezultati lestvic so bili obdelana s faktorsko analizo. Pri tem so bili ohranjeni naslednji najpomembnejši dejavniki: ocena, moč in aktivnost ( vrednotenje, moč, dejavnost - ERL).

Faktor ocenjevanja kombinirane lestvice kot so: slabo - dobro, lepo - grdo, sladko - kislo, čisto - umazano, prijazno - zlobno, veselo - žalostno, dišeče - smrdljivo, božansko - posvetno, pošteno - nepošteno itd. Igral je glavno vlogo in razlagal 68 , 6 % celotne variance.

Faktor trdnosti vključene lestvice: velika - majhna, močna - šibka, težka - lahka, debela - tanka. Ta dejavnik je predstavljal 15,5 % celotne variance.

Faktor aktivnosti Vsebovane lestvice: hitro - počasi, aktivno - pasivno, vroče - hladno, ostro - dolgočasno, okroglo - kotno. Predstavlja le 12,7 % celotne variance.

Trije dejavniki, ki jih je predstavil C. Osgood, so bili kasneje pridobljeni v drugih študijah, izvedenih v različne kulture. Preiskovanci so bili ljudje z različne lastnosti, kot so: stopnja izobrazbe, socialni status itd. V tem primeru je bil material razne predmete: pojmi, zgodbe, pesmi, socialne vloge, stereotipi, slike, rože, zvoki itd. To kaže na univerzalnost dejavnikov, ki jih je identificiral Osgood.

Po A. M. Etkindu sama faktorska struktura "ocena - moč - aktivnost" definira univerzalno pomensko polje, s katerim lahko opišete ves svet subjektivna razmerja oseba do svojega okolja 1.

Analizo podatkov, pridobljenih s SD, lahko poleg postopka faktorske analize izvedemo tudi s posebno predlagano formulo

C. Osgood. Ta formula izračuna razdaljo med skaliranimi objekti - dvema točkama v semantičnem prostoru. Tukaj so razširljivi objekti predstavljeni kot semantični profili: lomljene črte, ki povezuje izbire subjektov na vsaki bipolarni lestvici. Tako je mogoče stopnjo podobnosti ali razlike med profili izračunati s formulo

kje D(x, y) - pomenska distanca med predmeti X in y x i y i - razlika med koordinatama dveh točk, ki predstavljata vrednosti objektov X in Y za dani faktor.

Po mnenju strokovnjakov vam formula omogoča oceno razdalj med vrednostmi različne pojme za istega posameznika ali skupino posameznikov primerjajte ocene anketirancev o istem predmetu. Prav tako se z uporabo formule ugotovijo spremembe v ocenah katerega koli predmeta v enem predmetu ali skupini predmetov.

Na splošno semantična diferencialna metoda omogoča pridobivanje potrebnih informacij brez uporabe standardnih predmetov in standardnih lestvic. Pravzaprav ni pripravljenega "semantičnega diferencialnega testa", vendar so glede na cilje določene študije izbrani določeni predmeti in lestvice.

Pri ocenjevanju osebe je nepravilno uporabljati lestvico "sladko - kislo", vendar je mogoče uporabiti naslednje lestvice: "uporabno - neuporabno", "visoko - nizko" itd.

Če anketiranec nima posebnega znanja s področja psihologije in psihiatrije, ne morete ponuditi lestvice, na primer "manično depresivno"; ustreznejša (razumljivejša) različica lestvice "zgovoren - tiho" itd.

Pomembno si je zapomniti, da mora biti vsak dejavnik predstavljen ne z enim, temveč z več pari lestvic.

Charles Osgood je tudi odkril, da se pri skaliranju ozkega nabora konceptov tridimenzionalni prostor »ocena - moč - dejavnost« preoblikuje, zoži. Posledično se spreminja in zmanjšuje število neodvisnih dejavnikov pomenskega prostora. Prostor postane enodimenzionalen ali dvodimenzionalen.

Eksperimentirajte

Charles Osgut je prosil anketirance, naj ocenijo 20 konceptov: 10 politikov (vključno z R. Taftom, W. Churchillom, I. Stalinom, G. Trumanom, D. Eisenhowerjem) in 10 drugih realnosti (ameriška politika na Kitajskem, socializem, državni nadzor cene, uporaba atomska bomba, ZN itd.) na 10 bipolarnih lestvicah, na primer: modro - neumno, čisto - umazano, nevarno - varno, nepošteno - pravično, močno - šibko, idealistično - realno itd.

Posledično je bil namesto tridimenzionalnega prostora "ocena - moč - aktivnost" pridobljen enodimenzionalni kontinuum s poloma "dobronamerna dinamičnost" in "zlonamerna impotenca" 1.

V primeru, ko se spremeni univerzalni tridimenzionalni prostor, ki ga tvorijo neodvisni dejavniki »ocena - moč - aktivnost«, govorimo o zasebni pomenski diferencial. V tem primeru faktorske strukture predstavljajo kategorično mrežo vsakdanje zavesti. Možnost za zasebni SD je osebna sladkorna bolezen, kjer so bipolarne ali unipolarne lestvice specificirane glede na osebnostne lastnosti (osebnostne in značajske lastnosti). V tem primeru je postopek za osebni SD podoben: število predmetov se oceni z uporabo številnih lestvic. Predmet ocenjevanja je tu respondent ali druge osebe. Nato se podatki analizirajo s faktorsko analizo in kot rezultat se ugotovijo dejavniki, ki po V. F. Petrenku odražajo običajno teorijo posameznikove osebnosti. Osebni SD se lahko uporablja pri preučevanju družbenih stereotipov itd.

Semantični diferencial (SD) je ena od projektivnih metod sociologije, ki temelji na dosežkih psihosemantike, razvila pa jo je skupina ameriških psihologov pod vodstvom Charlesa Osgooda leta 1952. Uporablja se v študijah, povezanih s človeškim dojemanjem in vedenjem, z analizo družbenih odnosov in osebnih pomenov. Metoda SD je kombinacija metode nadzorovane asociacije in postopkov skaliranja.

Psihosemantične metode prevajajo informacije s kognitivne ravni (in raziskovalni problem vedno formuliran z njegovimi izrazi), do afektivne ravni, kjer te informacije niso kodirane z jezikovnimi oblikami, temveč z različnimi občutki.

Pomenska diferencialna metoda temelji na pojavu sinestezije (razmišljanje po analogiji, ko se nekatere čutne zaznave porajajo pod vplivom drugih) in je operativna metoda »zajetja« čustvena plat pomen, ki ga posameznik zaznava v predmetih. SD omogoča prepoznavanje nezavednih asociativnih povezav med predmeti v glavah ljudi.

Metoda SD omogoča iskanje sistema latentnih dejavnikov, v okviru katerih posameznik vrednoti predmete. Pomenski prostor je v bistvu raziskovalni model strukture posameznikove zavesti, naloga pa je ugotoviti, kje se v tem prostoru nahaja proučevani objekt.

Preizkušeni predmeti (ime, blagovna znamka, embalaža itd.) So ocenjeni na številnih bimodalnih sedemstopenjskih lestvicah, katerih poli so običajno določeni verbalno z antonimi: dobro - slabo, toplo - hladno, aktivno - pasivno itd. Predpostavlja se, da je oseba sposobna ovrednotiti predmet, ki ga preučuje, tako da poveže intenzivnost notranjih izkušenj o predmetu z dano ocenjevalno lestvico. Delitve lestvice so fiksne različne stopnje glede na kvaliteto predmeta. Lestvice, ki med seboj korelirajo, so združene v neodvisne dejavnike, ki tvorijo pomenski prostor.

Poleg besednih so se razvili tudi nebesedni pomenski diferenciali, kjer se kot poli lestvice uporabljajo grafične opozicije, slike in fotografski portreti.

Raziskave pogosto uporabljajo monopolarne lestvice, s pomočjo katerih se predmeti ocenjujejo glede na resnost ene lastnosti: kako dober je predmet, kako topel je itd. Pri bimodalnih lestvicah respondent oceni, kje se zanj nahaja objekt »A« na lestvici »drago - poceni«, pri unimodalnih lestvicah pa oceni, koliko je lastnost »dragost« lastna objektu »A«. Uporaba unimodalnih lestvic je posledica dejstva, da pogosto protipomenski pridevniki pravzaprav niso popolna nasprotja – slabo ni vedno slabo.

V klasični različici Charlesa Osgooda so bile kot lestvice uporabljene izključno konotativne značilnosti, ki niso odražale objektivnih lastnosti ocenjevanega predmeta ali koncepta, temveč subjektivno pomembne vidike predmeta ali koncepta za anketiranca.

V trženjskih raziskavah so priznano orodje za proučevanje podobe korporacije, blagovne znamke ali izdelka denotativne lestvice, ki pa niso vedno sestavljene le iz protipomenskih pridevnikov, ampak so praviloma besedne zveze, besedne zveze, ki izražajo pričakovanja, lastnosti izdelka , tako negativno kot pozitivno. Podobne izdelke različnih proizvodnih podjetij je mogoče oceniti na lestvici "vredni denarja", na primer banke - glede na stopnjo zanesljivosti, donosnosti itd.

Da bi ohranili »duh« metode in zajeli še afektivne elemente odnosa, se uporablja nabor lestvic (15-25 lestvic). Rezultat tehnike niso neposredno izračunane povprečne vrednosti predmetov na vsaki lestvici, temveč latentni faktorji, pridobljeni med posebnim postopkom analize, na podlagi katerih se oblikuje semantični prostor zaznavanja predmetov in zemljevid njihovega relativni položaji so zgrajeni. Pomembno je izbrati zadostno število lestvic in jih preizkusiti na ekspertih ali izvesti asociativni eksperiment na predstavnikih. ciljna skupina da bi se izognili nevarnosti subjektivnosti raziskovalca pri izbiri lestvic.

Lestvice SD ne opisujejo realnosti, ampak so metaforični izraz subjektovih stanj in odnosov (navodila, ki jih prejmejo anketiranci, zahtevajo: »Pri ocenjevanju naj vas vodijo lastni občutki, ne znanje«). V nastalem prostoru afektivnih pomenov je zabeležena konvergenca konceptov, na katere se oseba odziva na podoben način, in ločevanje konceptov, ki imajo različne čustveno ozadje. Razdalja med pojmi je izražena z določenim številom, ki v splošni pogled omogoča razlikovanje med ocenami: a) istega pojma s strani različnih posameznikov (oz različne skupine); b) različne pojme isti posameznik (ali skupina); c) en koncept istega posameznika (ali skupine) ob različnih časih.

Število identificiranih dejavnikov ustreza strukturi čustvenega zaznavanja tega razreda predmetov, na primer, pri ocenjevanju banke je mogoče prepoznati samo dva dejavnika: zanesljivost in dobičkonosnost, medtem ko lahko avtomobil ocenimo po kriterijih "modnost, slog", "prestiž, status", "cena", "operativnost". učinkovitost”, “mreže poprodajnih storitev” itd.

Postopek za razvoj metodologije semantičnega diferenciala znotraj specifičnega raziskovalni projekt je običajno sestavljen iz naslednjih korakov:

Oblikovanje in testiranje seznama pridevnikov, izjav za opis testiranih predmetov (imena, koncepti, vrste embalaže, blagovne znamke itd.). Od izbranih lastnosti je odvisna stopnja zavedanja, s katero bo anketiranec ocenil merjeni objekt. Z osredotočanjem na denotativne lestvice širimo pomenski prostor, povečujemo informacije o objektih in neizogibno izgubljamo informacije o subjektih, kar v marketinških raziskavah ni tako kritično.

Matematična obdelava nastale podatkovne matrike: objekt – respondent – ​​lestvica. Običajno se uporablja postopek faktorske analize, ki omogoča identifikacijo latentnih kriterijev ocenjevanja, v katere so dodane začetne lestvice. Pomembno je omeniti, da so za pridobitev pomembnih rezultatov dovolj relativno majhni vzorci - 30-50 ljudi - zaradi dejstva, da enota analize ni respondent, temveč ocene, ki jih daje predmetom. Glede na to, da vsak od 30-50 anketirancev ocenjuje 7-10 predmetov na lestvicah 15-25, se skupna velikost vzorca izkaže za povsem zadostno za statistično pomembne zaključke.

Umestitev ocenjevanih objektov v konstruiran pomenski prostor, analiza nastale porazdelitve. Ocena razdalje med testiranimi objekti in idealnim objektom (na primer idealen jogurt, avto, »jaz« itd.), za določitev »pozitivnih« polov dejavnikov. Na primer, če smo prejeli dejavnik "modnost, stil, svetlost" avtomobila, potem je pomembno razumeti, ali so visoke ocene naše znamke na tem faktorju pozitivne za ciljno občinstvo ali ne. Morda je idealen avto za njih zanesljiv, konzervativen "železni konj", ekonomičen pri porabi goriva in brez posebnih zasnov.

1. stopnja Oblikovanje in testiranje seznama trditev.

Orodja, ki se uporabljajo v tehniki semantičnega diferenciala, so običajno sestavljena iz tabele naslednjega tipa: lestvice so postavljene v vrsticah, ocenjevani predmeti pa v stolpcih. Navodila, ponujena respondentu, so oblikovana približno takole: »Prosimo, da ocenite lastnosti vsake od blagovnih znamk »…« na lestvici od 0 do 5, kjer 0 pomeni, da te lastnosti ni, 5 pa pomeni, da je lastnost izražena v največji možni meri. . V stolpec »idealno ...« zapišite, katere lastnosti bi moral imeti dober ..., z uporabo lestvice od 0 do 5, kjer 0 - takšna lastnost ne bi smela obstajati, in 5 - lastnost bi morala biti del izdelka. v največji meri.”

Glede na to, da je povsem zadosten vzorec za homogeno skupino respondentov v okviru te metodologije 30-50 oseb, je pogosto priročno zbiranje informacij vzporedno s študijo fokusnih skupin. Glede na to, da lansiranje nove blagovne znamke, imena ali embalaže običajno spremlja vrsta fokusnih skupin, je v 3-5 skupinah možno zbrati 30-50 vprašalnikov. Ta velikost vzorca se izkaže za povsem zadostnega, da zavestne, racionalne informacije, ki jih posredujejo anketiranci, dopolni z ocenami afektivnih elementov odnosa, tj. zbirajte ekstrazavestne, čustvene, iracionalne podatke, ki vam jih omogoča tehnika semantičnega diferenciala.

Slika 4 - Primer semantične diferencialne tabele za vrednotenje objekta

Faza 2. Matematična obdelava rezultatov in njihova interpretacija

Tehnika SD omogoča precej jasno uporabo najpreprostejšega statistične značilnosti obdelati rezultate in jih interpretirati. Kot take karakteristike so predlagane povprečna vrednost izmerjene vrednosti, standardni odklon in korelacijski koeficient. Primarna obdelava rezultatov je sestavljena iz sestavljanja statistične serije izmerjena vrednost za vsak preučevani predmet. Nato se izračuna povprečna statistična vrednost izmerjene vrednosti za vzorec in merilo soglasja ocen, izraženo s standardnim odklonom. Ko so ugotovljene povprečne ocene posameznega objekta za tri merjene indikatorje, je zanimivo slediti njihovi soodvisnosti. Tako je algoritem za matematično obdelavo rezultatov SD naslednji:

Korak 1. Izdelava statistične serije v obliki tabele.

X i - ocena določene kakovosti predmeta na sedemstopenjski lestvici;

n i je frekvenca vrednosti X i, tj. kolikokrat so ocenili objekt X i pri ocenjevanju predmeta po proučevanem parametru vsi anketiranci v seštevku.

Korak 2. Izračun povprečne vrednosti.

Če je v raziskavi sodelovalo K anketirancev, se povprečna vrednost izračuna po formuli:

n=M*K, saj proučevano kakovost anketiranci ocenjujejo K v razviti obliki M-krat (v M parih protipomenskih pridevnikov). Povprečna vrednost X služi kot pokazatelj skupne ocene določene kakovosti objekta s strani celotnega razreda, hkrati pa je precej objektivna lastnost, saj vam omogoča, da izravnate vpliv subjektivnih dejavnikov (na primer pristranskost posameznih anketirancev do določenega predmeta v času ankete).

Korak 3. Izračunajte standardni odklon.

Standardni odklon služi kot indikator razpršitve vrednosti količine okoli njene povprečne vrednosti X, tj. merila soglasja in kohezije respondentov pri ocenjevanju dane kakovosti predmeta. Standardni odklon se izračuna kot kvadratni koren variance y x = vD x, pri čemer se varianca D x izračuna po formuli:

Opisani trije koraki matematične obdelave diagnostičnih podatkov razkrijejo sliko anketiranih zaznav preučevanih predmetov. To vam omogoča jasno predstavitev rezultatov analize.

Podatke, pridobljene po zgoraj opisani obdelavi, lahko med seboj primerjamo tako, da izračunamo njihovo korelacijo. Namen te stopnje obdelave je ugotoviti, v kolikšni meri je odnos respondenta do predmeta povezan z njegovimi individualnimi lastnostmi.

Korak 4. Izračun korelacije dobljenih ocen.

Pri določanju korelacijskega koeficienta se najprej izračuna povprečna vrednost ocen vsakega od kazalnikov za vse ocenjene predmete. Recimo, da anketiranec oceni n predmetov. Na podlagi aktivnosti je bil 1. objekt ocenjen s povprečno vrednostjo A j. Potem povprečna ocena indikator A vseh predmetov:

Povprečna ocena indikatorja P:

Potem je korelacijski koeficient A in P r A,P:

(kovarianca); , - povprečno standardni odkloni vrednosti A j in O j iz njihovih povprečnih vrednosti, ki se ugotovijo na naslednji način:

Kot rezultat izračuna korelacije ocen lahko jasno vidite psihološki mehanizem konstruiranje razmerja med ocenami anketirancev in preučevanimi predmeti.

Faza 3. Predstavitev lokacije testiranih blagovnih znamk v semantičnem prostoru.

Po fazi matematične obdelave je mogoče identificirati več glavnih dejavnikov in predstaviti lokacijo testiranih blagovnih znamk v semantičnem prostoru, ki ga tvorijo identificirani latentni dejavniki.

Rezultati se na koncu izkažejo za precej vizualne in jih je enostavno razlagati: slika kaže, da mora imeti idealen izdelek visoke kakovosti in sprejemljivo ceno (zaradi jasnosti primera so bile izbrane precej očitne lastnosti). Po faktorju kakovosti sta idealnemu izdelku najbližje znamki 1 in 2, po faktorju cene pa znamki 4 in 5. Z oceno nabora kriterijev lahko ugotovimo, da je idealu najbližje znamka 1.

Na podoben način lahko preizkusite na primer različice imen, pri čemer izberete imena, ki najbolj vzbudijo pozitivna čustva, hkrati povezana z določen izdelek in vzbujanje podobe, asociacije na ustrezne dragocene lastnosti.

Zanimive rezultate lahko dobimo s primerjavo izdelkov, ki si med seboj ne tekmujejo, imajo pa podobno osnovo, kar možna primerjava in pomaga identificirati nove pozitivno ocenjene lastnosti izdelka ali blagovne znamke in jih prenesti na novo proizvodno področje (izum za uporabo).

Na primer, ocena plastičnih kartic na splošno, da bi razumeli, katere lastnosti plastičnih kartic za gorivo je treba razviti in katerih uporaba bi pomagala pri osvajanju trga kartic za gorivo.

Semantična diferencialna tehnika vam omogoča, da pri preučevanju blagovne znamke ugotovite čustveni odnos do nje (afektivna komponenta odnosa), ki ni obremenjen z racionalizirajočimi motivi (kognitivni vidik). Ugotovite, kaj potencialni potrošnik čuti do blagovne znamke, tj. napovedati njegovo resnično vedenje in ne besede o dejanjih.

Semantična razlika vam omogoča, da na majhnih vzorcih pripravite statistično pomembne zaključke (zadost materiala je mogoče zbrati iz 3-5 homogenih fokusnih skupin), ker enota analize ni respondent, temveč ocena (v povprečju vsak respondent oceni 7-10 predmetov 15-25 lestvic, tj. da ocene 100-250).

Metoda SD nam omogoča ugotavljanje strukture latentnih dejavnikov, kriterijev, na podlagi katerih anketiranci gradijo ocene različnih blagovnih znamk. Skladno s tem je z metodo SD mogoče sestaviti zemljevid umestitve zanimivih blagovnih znamk v strukturo dejavnikov, s čimer pridobimo vizualni, razmeroma enostavno interpretirani rezultat raziskave.

Uporaba »idealnega« predmeta v metodologiji SD skupaj s testiranimi blagovnimi znamkami nam omogoča, da določimo želene smeri razvoja, možne nevarnosti za blagovno znamko in najpomembnejše (čeprav včasih nezavedne s strani potrošnika) lastnosti blagovne znamke. izdelek.

Uporaba metodologije SD v trženjskih raziskavah omogoča ovrednotenje blagovne znamke in njenih elementov (ime, embalaža, celostna podoba itd.), Pridobivanje statistično pomembnih ocen v razmeroma poceni in majhni študiji. globoke strukture potrošniška zavest.

Vsak raziskovalec lahko ustvari svojo lestvico, vendar se to komaj splača. Bolje je izbrati lestvico izmed standardnih tehtnic, ki so originalne v smislu, da imajo svoje pravilno ime, se pogosto uporabljajo in so vključeni v najpogosteje uporabljen sistem lestvic. Imenujejo se tudi izvirni. Nato so obravnavane štiri diskretne ocenjevalne lestvice: Likertova, semantična diferencialna, grafična ocenjevalna in Stepelova ter lestvica s konstantno vsoto in rangirna lestvica.

Likertova lestvica na podlagi izbire stopnje strinjanja ali nestrinjanja z določeno trditvijo. Pravzaprav je oblikovan en pol te v bistvu bipolarne ordinalne lestvice, kar je veliko preprosteje kot poimenovanje obeh polov. Formulacija izjave lahko ustreza idealni ravni nekega parametra predmeta. Pri karakterizaciji najvišjega izobraževalna ustanova lahko upoštevamo naslednje lastnosti: usposobljeno pedagoško osebje, opremljenost učilnic tehnična sredstva, sodobnost in redne posodobitve tečaji usposabljanja, razpoložljivost e-leming V izobraževalne tehnologije, stopnja kulture, imidž in ugled, študentska populacija in mnogi drugi. Izjave bi lahko bile naslednje: pedagoško osebje te univerze je zelo usposobljeno; univerza ima zelo visoko stopnjo uporabe sodobna sredstva usposabljanje; ta univerza izobražuje študente, ki iščejo znanje; diplomanti te univerze so zelo cenjeni na trgu dela.

Pri uporabi Likertove lestvice se običajno upošteva pet gradacij. Primer uporabe Likertove lestvice v vprašalniku je prikazan na sl. 8.1. Z drugimi besedami, vprašanja so oblikovana v obliki Likertove lestvice. Anketiranec mora označiti eno od petih polj.

riž. 8.1.

V tem primeru sama kvantitativna ocena od anketiranca ni potrebna, čeprav se pogosteje lahko točke navedejo takoj ob imenih stopenj. Kot je razvidno iz sl. 8.1 ima lahko stopnja strinjanja ali nestrinjanja z vsako izrečeno izjavo naslednje stopnje: sploh se ne strinjam (1 točka), ne strinjam se (2 točki), nevtralno (3 točke), strinjam se (4 točke), vsekakor se strinjam (5 točk). Tukaj v oklepaju je najpogosteje uporabljena možnost za digitalizacijo tehtnice. Možno je tudi, da višji rezultat (5 točk) ustreza stopnji »sploh se ne strinjam«.

Semantična razlika in grafična ocenjevalna lestvica

Semantična diferencialna lestvica predpostavlja prisotnost dveh polarnih pomenskih pomenov (antonimov) ali antonimičnih položajev, med katerima se nahaja liho število stopnjevanja. V tem smislu je lestvica bipolarna. Praviloma se upošteva sedem stopenj. Srednji položaj (srednja gradacija) velja za nevtralen. Digitalizacija stopenj lestvice je lahko unipolarni, na primer v obliki "1, 2, 3, 4, 5, 6, 7", oz bipolarni, na primer v obliki "-3, -2, -1, 0, 1, 2, 3".

Običajno so poli tehtnic navedeni verbalno (besedno). Primeri tehtnic z dvema poloma so naslednji: “pomirjujoče – poživljajoče” ali “kompaktno – voluminozno”. Poleg verbalnih pomenskih diferencialov so se razvili neverbalni pomenski diferenciali, ki kot poli uporabljajo grafične podobe.

Primeri verbalnih pomenskih diferencialov so podani na sl. 8.2.

riž. 8.2.

Semantična razlika je podobna Likertovi lestvici, vendar ima naslednje razlike: 1) obe polarni trditvi sta oblikovani namesto ene; 2) namesto imen vmesnih stopenj zaporedno grafično razporeditev lihega števila stopenj, ki se nahajajo med ekstremne vrednosti"dobro - slabo."

Semantična diferencialna metoda (iz grščine. sematicos – označuje in lat. razlikovanje razlika) je leta 1952 predlagal ameriški psiholog Charles Osgood in se uporablja v študijah, povezanih s človeškim zaznavanjem in vedenjem, z analizo družbenih odnosov in osebnih pomenov, v psihologiji in sociologiji, v teoriji. množične komunikacije in oglaševanje, trženje.

Lahko se obravnava kot analog semantične diferencialne lestvice. Ocenjevalna lestvica je izvedena tako, da je vsaka lastnost povezana s črto, katere konci ustrezajo polarnim izjavam, na primer: "ni pomembno" in "zelo pomembno", "dobro" in "slabo" (sl. 8.3).

riž. 8.3.

Bistvena razlika med primerjanimi lestvicami je v tem, da je pomenska razlika diskretna lestvica in ima praviloma sedem stopenj, grafična pa ocenjevalna lestvica je neprekinjen.

• Tako pri karakterizaciji zunanjosti nekaterih avtomobilskih znamk včasih rečejo, da jo odlikuje brutalnost. Več jih je preprosti primeri– ergonomija in vodljivost, ko je drugi pol težko smiselno poimenovati.